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洋河憑什么創(chuàng)造藍(lán)色“經(jīng)典”？
作者：韓亮 時(shí)間：2011-1-13 字體：[大] [中] [小]
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洋河憑借藍(lán)色經(jīng)典系列在幾年的時(shí)間內(nèi)迅速躋身中國(guó)白酒前五強(qiáng)，在眾多中國(guó)二線品牌中迅速成為一線高端品牌。洋河成為中國(guó)老八大名酒品牌重塑的典范，也成為省級(jí)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌走向全國(guó)市場(chǎng)的代表。
洋河的成功并非偶然，有許多可取經(jīng)驗(yàn)。合效策劃作為中國(guó)著名的酒水專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，中國(guó)十佳機(jī)構(gòu)，本文僅從品牌塑造方面解讀其成功之道。
沒(méi)利潤(rùn)做不成大品牌
如果洋河一直主打曾經(jīng)聞名中國(guó)的低端傳統(tǒng)老產(chǎn)品——洋河大曲，無(wú)論如何都不會(huì)做到目前的行業(yè)地位。洋河在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，抓住了中國(guó)白酒消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，于2003年果斷推出了高端產(chǎn)品——藍(lán)色經(jīng)典。
中國(guó)白酒著名企業(yè)和省級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，在釀酒技術(shù)和制作規(guī)模上，幾年前都不比洋河遜色多少。而大多數(shù)白酒品牌，只能成為地頭蛇，無(wú)法走出根據(jù)地市場(chǎng)。合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，原因之一在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理——中低端產(chǎn)品過(guò)多。中低端白酒一方面，面臨制造成本提高、稅收提高、渠道費(fèi)用增加等成本性壓力；另一方面，面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
沒(méi)有高的利潤(rùn)率，企業(yè)就無(wú)法進(jìn)行品牌投入，也無(wú)法給高級(jí)營(yíng)銷人員提供平臺(tái)，這兩點(diǎn)成為制約大多數(shù)地方強(qiáng)勢(shì)品牌的致命瓶頸。沒(méi)有高額利潤(rùn)，也就成了無(wú)源之水。
洋河充分認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要性，果斷推出了“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”和“夢(mèng)之藍(lán)”三大系列中高端產(chǎn)品。既保證了企業(yè)的利潤(rùn)，也保證了經(jīng)銷商和終端（特別是餐飲）的利潤(rùn)，形成了一個(gè)良性價(jià)值驅(qū)動(dòng)鏈。有錢(qián)能使鬼推磨。利潤(rùn)是品牌的第一驅(qū)動(dòng)力，也是品牌成功的核心基礎(chǔ)。
有了充足的利潤(rùn)，洋河一方面調(diào)動(dòng)了營(yíng)銷鏈條中各環(huán)節(jié)的積極性，因此迅速完成全國(guó)招商和高級(jí)人才聚集的重要突破，也迅速進(jìn)入了白酒的核心渠道——餐飲。另一方面，也促使他有能力在央視等高端媒體上大量投放廣告，贊助各種有影響力的活動(dòng)，比如央視年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選等，提高了品牌的拉動(dòng)力。
綿柔風(fēng)格順應(yīng)消費(fèi)潮流
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)多年發(fā)展，中國(guó)白酒消費(fèi)出現(xiàn)新的趨勢(shì)，少喝酒喝好酒已成時(shí)尚。但中國(guó)白酒是一種禮儀消費(fèi)，在很多商務(wù)和政務(wù)場(chǎng)合下，要照顧面子問(wèn)題，酒有時(shí)候不能少喝。入口柔而不淡，即便多喝幾杯，又不妨礙身體健康，逐漸成為一種社會(huì)主流需求，也成為判斷是否是好酒的一大標(biāo)準(zhǔn)。
中國(guó)酒水專家——合效策劃調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)很多白酒品牌仍然沿襲專家導(dǎo)向，而不是消費(fèi)者導(dǎo)向。很多強(qiáng)勢(shì)地方品牌，不缺乏高水平的釀酒師和調(diào)酒師，而無(wú)法調(diào)制出消費(fèi)者喜愛(ài)的好酒。其原因在于專家標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，大多數(shù)企業(yè)閉門(mén)造車，調(diào)出的白酒可以獲得各種行業(yè)金獎(jiǎng)，而無(wú)法滿足消費(fèi)者的潛在需求。
洋河歷經(jīng)數(shù)千次消費(fèi)者測(cè)試，以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)槠髽I(yè)標(biāo)準(zhǔn)，完成了消費(fèi)者和技術(shù)專家的完美結(jié)合，調(diào)制出了綿柔型白酒，一下子滿足了中高端消費(fèi)者的心理需求和感官需求。
其實(shí)綿柔型白酒并非洋河的首創(chuàng)，很多著名魯酒品牌一直在走淡雅濃香的道路，口感并不比洋河的綿柔型遜色，但為什么還是沒(méi)有獲得消費(fèi)者足夠的認(rèn)可呢？洋河不但在技術(shù)上跟消費(fèi)者需求接軌，而且他第一時(shí)間響亮的喊出了“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)綿柔型白酒”的口號(hào)，通過(guò)高空廣告的大力度傳播，第一時(shí)間占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智空間。
合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)行業(yè)里雖然大家都能做到，但是第一個(gè)大力度含出來(lái)的品牌，優(yōu)先成為消費(fèi)者心目中的第一品牌和第一選擇，這個(gè)理論叫“搶先理論”。就像王老吉搶占了“預(yù)防上火”的第一位置一樣，不管后來(lái)者何其正等品牌如何喊“怕上火，喝某某”，都很難撼動(dòng)消費(fèi)者心中的第一位置。即便后來(lái)者花費(fèi)數(shù)倍的廣告費(fèi)傳播，也很難取得洋河這樣的市場(chǎng)地位。搶占消費(fèi)者心智第一空間，才是品牌的最終目的。
藍(lán)色差異系統(tǒng)應(yīng)用到極致
很多人認(rèn)為洋河差異化的第一要素是獨(dú)特的藍(lán)色包裝，這只能說(shuō)對(duì)了一半。很多白酒品牌使用了各種差異化的包裝顏色，為何沒(méi)有取得成功？
沒(méi)有差異化就去死吧，這是美國(guó)著名戰(zhàn)略專家邁克爾˖波特最早提出的觀點(diǎn)。合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)得到了很好的應(yīng)用，但很多企業(yè)只把它當(dāng)做了一個(gè)差異賣點(diǎn)，而不是差異體系。
藍(lán)色只是洋河的差異化的視覺(jué)表現(xiàn)，而不是全部。差異化的核心是圍繞一個(gè)與眾不同的點(diǎn)——藍(lán)色，再處處表現(xiàn)其與眾不同，它是一個(gè)系統(tǒng)而非一個(gè)點(diǎn)。一個(gè)點(diǎn)很容易讓人忘卻，也形不成一個(gè)品牌有效的區(qū)隔，而系統(tǒng)是無(wú)法被復(fù)制，更難以被超越。
先從包裝上說(shuō)，洋河大膽的采用了藍(lán)色，跳出了白酒行業(yè)慣用的紅色和黃色，而且把藍(lán)色作為了藍(lán)色經(jīng)典系列的主題色。無(wú)論是盒子，還是瓶體，都采用了藍(lán)色。無(wú)論是天之藍(lán)、海之藍(lán)，還是夢(mèng)之藍(lán)，三大系列都采用了同一個(gè)顏色。系統(tǒng)并且統(tǒng)一，這是很多白酒品牌做不到的。郎酒做的相對(duì)較好，但紅花郎也僅僅是其中的一個(gè)系列，而不是整個(gè)品牌的色系。白酒品牌中，洋河第一個(gè)把主題色運(yùn)用到了整個(gè)品牌中，包括所有包裝和宣傳畫(huà)面等VI視覺(jué)系統(tǒng)。
差異化的另一個(gè)應(yīng)用是品牌名稱——藍(lán)色經(jīng)典。品牌名稱是傳播最廣的，也是最有效而且最便宜的廣告。很多企業(yè)忽略了這一點(diǎn)，往往是包裝講的一個(gè)差異化點(diǎn)，而品牌名稱講的是另外一個(gè)點(diǎn)，不統(tǒng)一就無(wú)法形成系統(tǒng)的合力。
洋河在利用差異化時(shí)不止做到了這兩點(diǎn)，而且把廣告主題中融入藍(lán)色白酒文化，繼續(xù)強(qiáng)化藍(lán)色的差異化主題。“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。這句意境高遠(yuǎn)的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”廣告語(yǔ)已廣為傳頌，更被業(yè)界奉為經(jīng)典。洋河把一個(gè)差異化顏色，上升到了白酒文化的層面，給品牌注入了靈魂。
洋河與省級(jí)衛(wèi)視領(lǐng)導(dǎo)者——浙江衛(wèi)視合作，把浙江衛(wèi)視的藍(lán)色VI結(jié)合起來(lái)，打造了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，提出了“中國(guó)藍(lán)”的品牌高度。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，相得益彰，進(jìn)一步提升了洋河的高端品牌形象。洋河贊助了“央視年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選”和登月等舉世矚目的大型活動(dòng)，進(jìn)一步提出了“夢(mèng)之藍(lán)”主張。從天之藍(lán)，海之藍(lán)，到夢(mèng)之藍(lán)，不僅僅實(shí)現(xiàn)品牌的一再提升，而且充分完成了廣告主題與系列名稱的完美融合。在廣告、公關(guān)、子品牌名稱等方面，洋河差異化做到了系統(tǒng)和極致。
再好的創(chuàng)意沒(méi)大投放也白費(fèi)
以上只能說(shuō)明洋河在系統(tǒng)營(yíng)銷策劃方面做的非常完善，而品牌建設(shè)只有策劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。三分策劃，七分執(zhí)行。策劃是方法，執(zhí)行關(guān)鍵需要力度。很多品牌也有完美的策劃，但最終沒(méi)能成就大品牌，往往輸在執(zhí)行力上。
中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃認(rèn)為，如果洋河沒(méi)有央視的大密度投放，也很難成就今天的品牌地位。不能否認(rèn)省級(jí)衛(wèi)視、戶外廣告甚至終端攔截的作用，但與央視的權(quán)威性和高度相比，簡(jiǎn)直是小巫見(jiàn)大巫，只能算作錦上添花，不能算作雪中送炭。
有人開(kāi)玩笑，一只狗在央視連續(xù)叫上一周，都會(huì)成為名犬。其它媒體可以做到傳播覆蓋率，可以家喻戶曉，但不會(huì)成就高端品牌。離開(kāi)央視，高端品牌很難塑造，主要來(lái)自它的權(quán)威性。先有了高度，后有了其它媒體的補(bǔ)充，洋河的高端品牌形象才迅速崛起，才如日中天。
洋河之所以能有實(shí)力與央視成為戰(zhàn)略合作伙伴，一方面是高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)確保有足夠的傳播費(fèi)用，另一方面與其上市公司的背景不無(wú)關(guān)系。中國(guó)白酒的品牌整合進(jìn)程比啤酒整整晚了十幾年，相信很多資本會(huì)不斷進(jìn)入優(yōu)質(zhì)白酒品牌，中國(guó)白酒的競(jìng)爭(zhēng)將由營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度到資本競(jìng)爭(zhēng)階段。在資本的推動(dòng)下，中國(guó)白酒一線與二線品牌的分水嶺越來(lái)越明顯，強(qiáng)者會(huì)更強(qiáng)。
綜上所述，合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌成功來(lái)自于四大方面：一是，高端產(chǎn)品保證了營(yíng)銷鏈條中各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，形成了一個(gè)良性驅(qū)動(dòng)鏈；二是，抓住消費(fèi)升級(jí)和綿柔風(fēng)格需求，搶先占領(lǐng)了消費(fèi)者心智空間；三是，洋河將藍(lán)色作為差異化的賣點(diǎn)應(yīng)用到了包裝、廣告宣傳、品牌名稱、文化主題和品牌公關(guān)中，形成了無(wú)可復(fù)制的差異化體系；四是，在資本的支持下，高舉高打借助央視的權(quán)威，迅速成就高端品牌形象。
成功只是過(guò)去時(shí)，洋河日后能否延續(xù)藍(lán)色“經(jīng)典”，關(guān)鍵要看自己的內(nèi)部管理。我們也相信更多品牌的經(jīng)典，將在中國(guó)白酒行業(yè)延續(xù)。
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